Маркировка рекламы в России в 2025 году: полный обзор требований ЕРИР

С 1 сентября 2022 года в России действует система обязательной маркировки интернет-рекламы. К 2025 году этот механизм стал неотъемлемой частью digital-экосистемы, претерпев ряд уточнений и ужесточений. Основная цель законодательства — создать прозрачный рынок рекламы, где каждое объявление можно идентифицировать, а всех участников процесса — привлечь к ответственности.

Что такое маркировка рекламы? Краткая суть

Маркировка рекламы — это комплекс обязательных процедур, без выполнения которых легальный показ рекламы в интернете на территории РФ невозможен. Она включает четыре ключевых действия:

1. Подача данных о заказчике. Перед размещением рекламодатель обязан предоставить информацию о конечном бенефициаре рекламы.

2. Получение токена. Для каждого рекламного креатива (объявления) оператор рекламных данных (ОРД) генерирует уникальный идентификатор — токен. Это «цифровой паспорт» объявления.

3. Пометка «Реклама». Все без исключения рекламные материалы должны быть явно помечены словом «Реклама».

4. Передача полного пакета данных в ЕРИР. В реестр передается исчерпывающая информация обо всех участниках цепочки: рекламодателе, агентстве, паблишере (владельце рекламной площадки) и рекламной системе (например, Яндекс, ВК, РСЯ).

Ключевой игрок: Операторы рекламных данных (ОРД)

ОРД — это аккредитованные государством компании-посредники между участниками рынка и ЕРИР. Именно они:

• Принимают данные от всех сторон.

• Выдают токены на креативы.

• Передают агрегированную информацию в Единый реестр.

• Хранят данные о рекламных кампаниях не менее одного года.

Фактически, работа с ОРД — это обязательный шаг для легального запуска любой рекламной кампании.

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР): «Черный ящик» Роскомнадзора

ЕРИР — это централизованная база данных, созданная и управляемая Роскомнадзором. В нее стекается информация от всех ОРД. Реестр выполняет несколько функций:

• Учет и контроль: Фиксирует каждый факт размещения рекламы.

• Надзор: Позволяет регулятору проверять легальность рекламы и привлекать к ответственности за нарушения.

• Отчетность: Рекламодатели и другие участники цепи могут получать из ЕРИР сведения о своих кампаниях.

Важный принцип, закрепленный к 2025 году: вся ответственность за передачу корректных и своевременных данных в ЕРИР лежит на участниках рекламной цепочки. Незнание закона или техническая ошибка не освобождают от штрафов.

Описание объекта рекламы: Невидимая, но обязательная часть

Один из самых важных и часто упускаемых из виду элементов маркировки — описание объекта рекламы. Это текстовая аннотация к каждому баннеру или объявлению, которая включает:

• Название бренда.

• Товарную категорию.

• Краткое описание содержания.

Ключевые особенности описания:

• Оно не показывается пользователям в самом объявлении.

• Доступно только в личном кабинете ЕРИР для просмотра регулятором.

• Передается в реестр сразу после модерации объявления и при любом изменении рекламных материалов (текста, картинки и т.д.).

Практика работы с описанием в рекламных системах (на примере Яндекс.Директ)

К 2025 году большинство рекламных систем интегрировали инструменты для выполнения требований по маркировке.

• Автоматическая генерация: В Директе описание генерируется автоматически на основе данных из объявления (заголовков, текстов, изображений, фидов). Однако система предупреждает, что автоматика не гарантирует полноту и достоверность, поэтому данные необходимо проверять вручную.

• Ручное редактирование: В большинстве типов кампаний (Единая перфоманс-кампания, Реклама мобильных приложений, медийные кампании) можно и нужно отключить автогенерацию и указать описание вручную.

  • Процесс: Перейдите к редактированию объявления → отключите опцию «Автоматически формировать описание для ЕРИР» → заполните поле вручную (максимум 1000 символов).

• Ограничения: В полностью автоматизированных кампаниях (товарные объявления, кампании для страниц каталога), где креативы создаются на основе фида или сайта, изменить автоматическое описание невозможно.

Важно: Если оставить поле пустым в кампаниях, где ручное редактирование доступно, после модерации описание все равно будет сгенерировано автоматически.

Разаллокация: Детализация для агентств и крупных игроков

Для рекламных агентств и крупных паблишеров предусмотрен механизм разаллокации — детализированной разбивки общего акта с рекламной системой по актам конечных заказчиков. Это позволяет прозрачно учитывать рекламу для каждого клиента в отдельности и корректно подавать данные в ЕРИР.

Итог на 2025 год

Маркировка рекламы и работа с ЕРИР превратились из нововведения в стандартную бизнес-процедуру. Ключевые тренды:

1. Полная автоматизация: Рекламные системы и сервисы-агрегаторы предлагают все более удобные инструменты для упрощения compliance.

2. Ужесточение контроля: Роскомнадзор активно проводит проверки и выписывает штрафы за отсутствие маркировки или некорректные данные.

3. Ответственность на всех: Нельзя переложить всю ответственность на ОРД или рекламную систему. Рекламодатель обязан контролировать процесс и корректность передаваемых данных.

Легальная работа на рынке интернет-рекламы России в 2025 году невозможна без глубокого понимания и строгого соблюдения правил маркировки и передачи данных в ЕРИР. Внимание к деталям, таким как описание объекта рекламы, и выбор надежных партнеров — ОРД и рекламных систем — становятся критически важными факторами успеха и минимизации рисков.